Un soutien-gorge à 1 million de dollars ? Ce n’est autre que l’habituel Fantasy Bra du défilé Victoria’s Secret : orgie de paillettes, de gambettes huilées et de baisers envoyés au public, cascades de boucles méchées, talons vertigineux et strings ficelle font tout autant partie du lot que cette parure de corps Swarovski incrustée de diams. La démesure est une vieille coutume pour Victoria’s Secret (VS), dont le défilé est l’un des plus attendus de l’année. D’ailleurs, plus qu’un véritable défilé, c’est un show abracadabrantesque où les mannequins avancent aux côtés des pop stars les plus en vue du moment, toutes tant acclamées par la foule en délire qu’on ne saurait dire lesquelles sont les plus adulées.

2018 Victoria’s Secret Fashion Show in New York City – Photo © Dimitrios Kambouris/Getty Images for Victoria’s Secret

La vedette, cette année, c’est Elsa Hosk : la suédoise au visage mutin et aux yeux clairs a vu son corps de liane paré du 22ème Fantasy Bra du géant de la lingerie le 8 novembre dernier. Ses 930 heures de confection ont mis la barre haut, si bien que perchée sur ses escarpins à plumes, cette « ange » de la marque (Elsa Hosk et son mètre 77) était directement propulsée au 7ème ciel. Ou plutôt, au bout du podium new-yorkais où attendaient les dizaines de flashs crépitants, passant au crible tout poil incarné ou autres disgrâces malvenues.

Des poils, c’est certain il n’y en a (toujours) pas. Chaque centimètre de peau, sur les soixante mannequins castées, a été passé au scalpel : épilées de la tête aux pieds, autobronzées, dents blanchies, extensions capillaires kilométriques, mèche à mèche et autres babioles nécessaires à l’ascension vers la perfection… Cette perfection toute calculée nous ramène à ce vieil idéal américain dont on ne démord pas, celui commercialisé par la poupée Barbie en 1959 et dont les proportions renversent les lois de la gravité. Le show annuel de Victoria’s Secret a adopté ces règles de beauté désormais devenues hégémoniques. Les mannequins préparent leur corps à sa dissection photographique en sachant qu’il sera l’objet de tous les regards. Fitness, boxe, coachs professionnels, régimes plus innovants d’année en année : voilà le programme pour parvenir au Saint Graal du mannequinat.

2018 Victoria’s Secret Fashion Show in New York City – Photo © Dimitrios Kambouris/Getty Images for Victoria’s Secret

Le casting Victoria’s Secret est en effet considéré comme l’un des plus sélect de l’industrie. Rien n’y est laissé au hasard ; le regard pointu d’Ed Razek, directeur marketing de VS, sait fustiger les corps prompts à l’emploi, les comptes Instagram certifiés, les clins d’oeil assez mignons pour marcher à son défilé. C’est lui, entre autre, la tête pensante de Victoria’s Secret. Ou plutôt, l’oeil qui se rince et les paluches touche-à-tout : le business man de 70 ans, expert en lingerie féminine depuis quinze ans, fait un peu tâche dans cet univers féerique où l’on appelle les mannequins « angels ».

Des Anges, en réalité, il n’y en a que treize sur le total des 60 mannequins ayant défilé. Elles représentent la marque toute l’année, grâce à leurs contrats hyper prenants (et hyper pactoles, disons-le). Véritables stars, ce sont elles qui ont le droit de porter les ailes au défilé. Enfin, sans compter les soeurs Hadid, seules mannequins ayant eu ce privilège sans être pourtant signées  angels par la marque. Leur auditorat, comme celui de Kendall Jenner, leur a permis certains privilèges que les new faces, jeunes débutantes, n’ont certes pas connus. Toujours est-il que Victoria’s Secret, selon certains médias éblouis par les sourires Colgate, est devenue une marque inclusive, où la diversité fait la beauté. Si 22 pays ont été représentés pour la première fois cette année, faut-il vraiment s’arrêter à ce nombre peu évocateur pour parler de vraie diversité ? Oui, les origines ethniques divergent. Mais VS se cache derrière une pseudo-avancée pour régresser sur ses positions en matière de beauté et d’acceptation.

Sur les treize Anges, onze sont blanches, la plupart blondes, et deux sont noires. Toutes ont les mêmes traits, à l’occidentale, nez en trompette, pommettes saillantes. Toutes ont les cheveux longs et ondulés. Toutes ont des corps mesurés au millimètre pour paraître athlétiques sans l’être trop. Certaines mannequins ont dénoncé elles-mêmes la pression exercée par VS sur leur propre silhouette : Adriana Lima ne boit plus que des jus avant le défilé, Erin Heatherton a dû perdre du poids, etc, etc. Cette année, la plus « curvy » de toutes était Barbara Palvin, qui n’avait plus défilé depuis 6 ans pour la marque. Elle a écrit dans un post Instagram qu’en défilant à nouveau, elle a enfin pu accepter son corps, certes légèrement moins fuselé que celui de ses collègues, mais toujours « parfait » selon les normes plastiques de la société.

2018 Victoria’s Secret Fashion Show in New York City – Photo © Dimitrios Kambouris/Getty Images for Victoria’s Secret

Cette impression d’inclusivité a peut-être tenu grâce à Winnie Harlow, tout juste embauchée cette année. La célèbre mannequin atteinte de vitiligo (dépigmentation de la peau) a sûrement remonté les quotas de la marque. Mais il n’aura pas fallu longtemps, jusqu’au 11 novembre dernier pour être exacte, pour que se dévoile le visage véritable de cette diversité toute calculée. L’équipe de Victoria’s Secret a annoncé que les mannequins « plus size » et les mannequins transgenres ne seraient pas aptes à défiler pour Victoria’s Secret. Selon Ed Razek, elles ne correspondent pas au « fantasme » véhiculé par la marque.

2018 Victoria’s Secret Fashion Show in New York City – Photo © Dimitrios Kambouris/Getty Images for Victoria’s Secret

Il ne faut pas s’étonner du crash financier qui l’embourbe depuis un an. Ce fantasme complètement désuet d’une femme mutine, pouliche à la crinière d’or, est imbriqué dans le nom même des « angels », qui absorbe toute l’ingénuité d’un désir dominant hétéronormé. La réponse de VS face aux accusations féministes ne tient qu’en un mot : l’« empowerment » de ses mannequins. D’accord, au vu de la concurrence et de la difficulté du métier, marcher pour cette marque a quelque chose de triomphal. Il ne faut pas discréditer les mannequins qui y parviennent. Mais le catwalk ressemble davantage à une arène, et tous les codes transmis par VS poussent chaque femme à s’y positionner, persécutées par l’envie de se ressembler, la jalousie, le mal-être, l’injonction au désir à laquelle elles doivent répondre. Ce ring assommant met KO les individualités pour faire triompher les complexes, les idéaux éthérés d’une femme poupée complètement chimérique et aliénée.

Mais ce fantasme ailé ne vend plus, désormais. Selon Randal Konik, analyste chez Jefferies (banque d’investissement américaine), il s’agit d’un game over imminent pour le géant de la lingerie. Et pour cause : Rihanna et sa nouvelle marque de lingerie, Savage x Fenty, se sont imposées dans le paysage culotte depuis le 12 septembre dernier, avec un défilé hors norme, ou plutôt hors les normes. « Inclusif » n’est ni un quota, ni un prétexte, ni une stratégie marketing pour elle : c’est une manière de voir la mode et de reconstruire notre perception de la beauté. Même Playboy est parvenu à aller de l’avant dans sa représentation des femmes. Dans le numéro dédié à Hugh Hefner, son créateur décédé en septembre 2017, Inès Rau est la la première mannequin transgenre à poser en playmate dans la copie-double centrale du magazine.

Alors il est peut-être temps pour Victoria’s Secret de décoloniser le marché du tanga ou de changer radicalement de position vis-à-vis de l’image des femmes qui y est en jeu. Pour qu’une féminité forte et fédératrice s’assume et se tienne, il faut bouleverser notre rapport à l’intimité, et refuser de s’enfermer dans une vision encore cloîtrée en 2005. Move on, merci.

image de couverture : © 2018 Victoria’s Secret Fashion Show in New York City – Photo © Dimitrios Kambouris/Getty Images for Victoria’s Secret